Marché des smartphones en Europe : tendances Q1 2026

Trente-trois millions d'appareils ont été vendus en Europe au premier trimestre 2026. Une faible croissance, mais de fortes réserves. Voilà la synthèse du dernier état des lieux d'Omdia sur le marché mobile de la région.

Samsung a retrouvé la première place, en expédiant 12,6 millions d'appareils, soit environ 3 % de hausse. Le hic, c'est que sa gamme phare Galaxy S26 et plusieurs modèles de la série A sont arrivés plus tard que d'habitude, comprimant un calendrier de sorties normalement régulier en une fenêtre plus resserrée. Néanmoins, des modèles bon marché comme le Galaxy A16 4G ont maintenu la demande.

Apple se situe juste derrière, avec 8,8 millions d'iPhone expédiés au T1, une hausse de 8,8 % d'une année sur l'autre. Le calendrier a joué en sa faveur. Le rythme des lancements d'Apple culmine au quatrième trimestre, mais la nouvelle gamme iPhone 17 et l'appétit persistant pour des modèles précédents remisés, comme l'iPhone 15 et l'iPhone 16e, lui ont donné de l'élan sur les segments milieu et haut de gamme.

Xiaomi a subi un recul, d'environ 15 % à 4,5 millions d'unités, même si ses fleurons Xiaomi 17 et 17 Ultra ont suscité un fort intérêt. Le paradoxe n'est pas inhabituel : la demande pour les modèles haut de gamme peut augmenter tandis que le volume total des expéditions baisse parce que les segments milieu de gamme et entrée se réduisent.

Il y a des gagnants au-delà des habitués. Motorola s'est développé en Ibérie (Espagne et Portugal), augmentant ses volumes d'environ 17 % à 1,9 million d'unités. Oppo a progressé de 9 % à environ 1,3 million, soutenu par des gains en France, en Roumanie et en Pologne. Et puis il y a Honor, dont le taux de croissance a été spectaculaire : environ 60 % d'une année sur l'autre, le rapprochant des volumes d'Oppo.

Ce qui fait bouger le marché dans son ensemble n'est pas seulement la rivalité entre marques. Ce sont les structures de prix. Le prix de vente moyen d'un smartphone neuf en Europe a bondi à un record de 580 € au T1 2026. Pourquoi ? Les appareils à moins de 200 € ne représentaient qu'un quart des expéditions, la plus faible part jamais enregistrée, resserrant le bas de gamme et faisant monter la moyenne.

Les analystes d'Omdia avertissent que ce T1 positif est un calme avant la tempête : ils prévoient une baisse de 12 % des expéditions sur l'ensemble de l'année 2026, la majeure partie du recul étant concentrée sur le second semestre.

En clair, un marché qui paraît sain à la lecture des données d'un trimestre à l'autre peut rester vulnérable lorsque le calendrier produit change et que l'offre de dispositifs abordables se réduit. Les fabricants qui ont misé sur des lancements tardifs de modèles haut de gamme ont comprimé leurs volumes à court terme, tandis que ceux qui ont maintenu des modèles compétitifs en prix s'en sont mieux sortis.

Alors, que faut-il surveiller ensuite ? D'abord, les niveaux de stocks et les notes de production des fournisseurs clés. Ensuite, la pression sur les prix dans le segment sous les 300 € (c'est là que se trouve le volume). Et enfin, la manière dont les marques programment leurs lancements en vue des troisième et quatrième trimestres ; un automne chargé peut soit stabiliser soit accélérer le déclin attendu.

Les chiffres racontent une histoire, mais le timing en écrit la chute. Quelles entreprises la réécriront dans les mois à venir reste une inconnue, et c'est précisément ce qui rend ce marché intéressant à suivre.