Grandes marques renforcent leur emprise sur le marché mobile

Les grandes marques gagnent du terrain tandis que le reste du marché recule. Le dernier instantané de Counterpoint Research ressemble à un avertissement pour les fabricants de milieu de gamme et axés sur le rapport qualité-prix : Apple et Samsung ont élargi leur emprise en Inde, en Amérique latine et en Europe, alors même que les livraisons mondiales de smartphones diminuaient.

L'Inde en est un exemple probant. Entre la fin mars et début août, les expéditions ont chuté d'environ 14% en glissement annuel par rapport à la même période en 2025. Le ralentissement après juillet a été net: trois semaines consécutives de baisse après la fin de la grande saison de promotions. Pourtant Apple a réalisé une performance remarquable, affichant une croissance d'environ 15%. Bref? Une forte demande pour l'iPhone 17 et des offres abordables ciblées et persistantes. Samsung et Oppo n'ont enregistré que des gains modestes en Inde, d'environ 4% chacun, ce qui souligne comment la dynamique sur le segment premium a permis à Apple de se démarquer.

L'Amérique latine raconte une histoire similaire mais plus douloureuse: les volumes de smartphones au deuxième trimestre ont chuté d'environ 10%, la plus forte baisse annuelle de la région depuis le troisième trimestre 2023. Apple et Samsung ont fait exception, progressant d'environ 5% et 6% respectivement, tandis que Motorola, Honor et Xiaomi ont reculé. Une partie de l'avantage d'Apple semble stratégique: la société a absorbé une partie des hausses des coûts des composants au lieu de les répercuter intégralement sur les acheteurs, préservant ainsi la demande pour les appareils plus onéreux. Aujourd'hui, Apple contrôle environ la moitié du marché des téléphones vendus plus de 600 $ dans cette région, une position clé pour les appareils à forte marge.

Apple et Samsung détiennent désormais chacun environ 34% du marché des smartphones en Europe. Cette phrase doit marquer les esprits. Les expéditions européennes ont reculé d'environ 10% pour tomber à environ 35 millions d'unités au deuxième trimestre, soit le deuxième trimestre le plus faible depuis trois ans. La part d'Apple a bondi de neuf points de pourcentage, suffisamment pour égaler Samsung. Xiaomi suit en troisième position avec environ 15%, et aucune autre marque n'excède 4%. En conséquence: le champ de bataille européen se consolide rapidement, et la taille compte plus que jamais.

Le marché chinois n'a pas été épargné. Sur les 30 premières semaines de l'année, les ventes de smartphones ont chuté d'environ 8,6%. Après le festival commercial 618, les baisses sont redevenues à deux chiffres. L'élan des ventes d'Apple s'est ralenti à partir de juillet, car les remises des revendeurs se sont estompées et une grande partie des achats estivaux avait déjà été anticipée lors de promotions antérieures. En bref: quand les promotions s'arrêtent, la demande qui avait été avancée laisse un vide.

Que se passe-t-il ensuite? Counterpoint s'attend à ce que la tendance baissière se poursuive jusqu'à ce qu'Apple dévoile sa prochaine génération d'iPhone. À cela s'ajoutent une offre de mémoire limitée et des prix des composants en hausse, ce qui constitue une recette pour une reprise timide. Les analystes prévoient que ces vents contraires d'approvisionnement et de prix pourraient perdurer jusqu'à la fin 2026, et qu'un rebond significatif du marché est peu probable avant 2028.

Les tactiques marketing, le mix produit et la capacité à absorber la pression sur les coûts séparent les gagnants du peloton. Le ralentissement plus large du marché est réel et généralisé, mais la taille, la fidélité à la marque et une gamme premium solide constituent des défenses puissantes. Pour les marques plus petites, la question est claire: intensifier la différenciation, ou risquer d'être avalées dans un marché en consolidation?