Remaniement et polarisation du marché smartphone chinois

Dans les boutiques urbaines exiguës de Pékin à Shenzhen, un discret remaniement est en cours : les files pour les modèles phares se sont allongées tandis que les bacs à bonnes affaires prennent la poussière.

Les expéditions de smartphones en Chine ont reculé de 2 % au trimestre avril-juin, pour un total de 66,1 millions d'appareils. Pourtant, tous les fournisseurs n'ont pas ressenti la même pression. Huawei et Apple ont emprunté la direction opposée, augmentant à la fois le volume et leur part de marché alors que leurs concurrents réduisaient leurs activités.

Les vainqueurs, en chiffres

Huawei menait la course avec un record de 15,2 millions de téléphones, s'emparant d'environ 23 % du marché intérieur, contre 12,2 millions et 18 % un an plus tôt. Apple suivait avec 12,4 millions d'iPhone, soit environ 19 % des expéditions, en hausse par rapport à 10,1 millions et 15 % sur la même période l'an dernier.

La troisième et la quatrième place étaient presque à égalité : Oppo a expédié 10,6 millions d'unités pour 16 % du marché, en recul de 9 % en glissement annuel, tandis que vivo affichait 10,5 millions et la même part de 16 %, en baisse de 11 %. Xiaomi a reculé davantage, livrant 8,2 millions d'appareils et conservant 12 % du marché, soit une chute marquée de 21 % par rapport à l'année précédente.

Le marché mondial a reculé plus vite, diminuant d'environ 4 % au même trimestre, ce qui remet le repli chinois dans une perspective un peu plus favorable. Néanmoins, la pression est réelle : les pénuries de mémoire et la hausse des coûts des composants élargissent l'écart entre les offres haut de gamme et économiques.

Comment ils ont pris l'avantage

Considérez-le comme une histoire en deux stratégies. Huawei a misé sur la pertinence premium et le contrôle de la chaîne d'approvisionnement. Des lancements récents tels que le Pura X Max et l'Enjoy 90 Pro Max ont trouvé un écho auprès des acheteurs locaux. Une R&D interne solide et des liens renforcés avec des fournisseurs nationaux ont aidé Huawei à stabiliser les prix et à maintenir la production malgré la volatilité des coûts.

Apple a joué différemment : elle a misé sur la fidélité à la marque et sur la décision de ne pas augmenter les prix face aux pressions inflationnistes. Le résultat a été une demande stable sur le segment haut de gamme, où les acheteurs sont moins sensibles au prix et plus enclins à remplacer leur appareil.

Les acteurs plus petits réagissent. De nombreuses marques rognent leur portefeuille, supprimant les références peu rentables et mettant en avant des modèles milieu de gamme qui équilibrent marges et attrait pour les consommateurs. Le message global : s'adapter rapidement ou céder du terrain.

La polarisation du marché s'intensifie, et la valeur bascule vers les marques capables de maîtriser les coûts ou de pratiquer des prix premium.

Est-ce temporaire ? Les prévisions d'Omdia suggèrent que cela pourrait perdurer. Le cabinet d'analystes anticipe que le marché chinois des smartphones se contractera d'environ 6 % sur l'ensemble de l'année par rapport à 2025, un recul plus modéré que la tendance mondiale mais un signe que les cycles de mise à niveau des consommateurs se refroidissent. Les acheteurs devraient être plus prudents pour remplacer leurs appareils, privilégiant la durabilité et le rapport qualité-prix plutôt que les renouvellements impulsifs.

Pour les observateurs de l'industrie, la leçon est simple : la résilience prend aujourd'hui des formes différentes selon les entreprises. Pour certaines, il s'agit de maîtriser la chaîne d'approvisionnement et de monter en gamme. Pour d'autres, c'est rationaliser l'offre et rechercher l'efficacité. Dans les deux cas, le remaniement en Chine redessine la façon dont les acteurs mondiaux considèrent l'échelle, le coût et la pertinence locale.