Samsung reprend du terrain sur le marché des pliables

Entrez dans une boutique de Séoul ou de Tokyo et les derniers modèles Galaxy Z sont difficiles à manquer. Élégants. Voyants. Présentés au premier plan. Cette visibilité n'est pas le fruit du hasard.

Le marché mondial des smartphones pliables a fléchi au premier trimestre 2026, les livraisons et les revenus ayant chuté à deux chiffres. Pourtant, au milieu de ce ralentissement général, Samsung a réalisé un retour notable : sa part des livraisons de pliables est passée de 14 % au T1 2025 à 25 % au T1 2026, et sa part en valeur a grimpé de 16 % à 31 % sur la même période.

Promotions, présence et accès aux acheteurs

Comment Samsung a-t-il réussi? Des promotions ciblées dans les canaux pour le Galaxy Z Fold 7 et le Galaxy Z Flip 7 ont joué un grand rôle, notamment en Corée du Sud et au Japon. Campagnes courtes et percutantes. Offres opérateurs. Expériences pop-up. Elles ont aidé à transformer les curieux en acheteurs.

L'Amérique du Nord et certains marchés européens se sont finalement réchauffés pour les pliables, et Samsung en a profité car il peut vendre presque partout. Cette empreinte mondiale est un avantage concret. Les rivaux chinois, qui dépendent fortement du marché intérieur, ne peuvent pas accéder aux opérateurs nord-américains de la même manière.

Pourtant, ce n'est pas un renversement complet du marché. Huawei reste le leader de la catégorie grâce à une forte demande en Chine, où ses pliables séduisent les acheteurs haut de gamme. Mais même Huawei a vu son emprise se relâcher : sa part est passée de 54 % au T1 2025 à 40 % au T1 2026. La concurrence accrue sur le marché intérieur et un affaiblissement de la demande premium sont probablement en cause.

Les chiffres racontent une histoire à plusieurs niveaux. La croissance de Samsung ressemble à une victoire tactique : meilleure visibilité, distribution plus large, promotions plus intelligentes. Le déclin de Huawei ressemble à un avertissement stratégique : la domination dans une région expose la marque lorsque les rivaux font pression et que l'appétit des consommateurs évolue.

Conclusion : le marché des pliables est loin d'être stabilisé; la portée et la puissance commerciale comptent désormais autant que l'innovation produit.

La suite dépendra de quelques variables : la demande en Amérique du Nord et en Europe continuera-t-elle de se redresser, dans quelle mesure les marques chinoises s'étendront-elles au-delà de la Chine, et les fabricants réussiront-ils à inciter les clients à passer à une nouvelle génération d'appareils pendant un cycle économique inégal. Surveillez les partenariats avec les opérateurs et les promotions régionales, car ces initiatives déterminent qui remportera le prochain chapitre des pliables.